Kada je prošli tjedan Europska komisija najavila da planira izaći s prijedlogom zakona kojim bi se zabranilo programirano kvarenje uređaja i kažnjavali proizvođači koji ga prakticiraju, neki su se zapitali – je li planirana kratkotrajnost uređaja tek neka teorija zavjere ili uobičajena praksa?

Odgovor na to pitanje nije neka teško dostupna tajna pa već samim time ideja da bi mogla biti riječ o teoriji zavjere nema smisla. Ima samo u smislu da proizvođači ne oglašavaju na sva zvona da to rade i kako to rade.
Nije ni zavjera ni tajna, već javno poznat koncept

Nema puno ljudi, osobito starijih, koji već odavno nisu primijetili da su neki stari proizvodi, čak nekih jugoslavenskih proizvođača, znali trajati po nekoliko desetljeća, dok proizvodi nekih razvikanih, svjetskih, tehnološki daleko naprednijih kompanija danas traju svega po nekoliko godina.

Programirano trajanje proizvoda ima relativno dugu i dobro poznatu povijest koja je otvoreno i podrobno predstavljena u brojnim studijama i tekstovima dostupnim, među ostalim, i na internetu, na stranicama brojnih poznatih medija kao što su BBC ili Forbes te na stranicama raznih institucija EU-a, kao što je European Economic and Social Committee (EESC).

Tako, primjerice, EESC piše:

„Ako smatrate da neke stvari koje kupujete ne traju toliko dugo koliko bi trebale, vjerojatno ste u pravu: žarulje koje izgaraju nakon određenog vremena, baterije koje se istroše u određenom vremenskom razdoblju ili tajice koje se neprestano paraju samo su neki od primjera planirane zastarjelosti - proizvoda koji su dizajnirani tako da prestanu funkcionirati prebrzo nakon kupnje, a, za neke, odmah nakon isteka jamstva.“

Engleska inačica Wikipedije u svojoj definiciji pod naslovom 'Planned obsolescence' tumači:

„Planirana zastarjelost ili ugrađena zastarjelost, u industrijskom dizajnu i ekonomiji politika je planiranja ili dizajniranja proizvoda s umjetno ograničenim vijekom korištenja, tako da postaje zastario (odnosno da izađe iz mode ili postane nefunkcionalan) nakon određenog vremenskog razdoblja. Temelj ove strategije je stvaranje dugoročnog obima prodaje smanjivanjem vremena između ponovljenih kupovina (koje se naziva 'skraćivanje ciklusa zamjene').“

Ideja dolazi još iz vremena prve masovne proizvodnje

Kako tumači Wikipedija, u Sjedinjenim Državama automobilski dizajn dosegao je prekretnicu 1924. godine kada je američko nacionalno tržište automobila počelo dostizati zasićenje. Kako bi održao razinu prodaje, šef General Motorsa, Alfred P. Sloan Jr., predložio je redovne godišnje izmjene dizajna kako bi uvjerio vlasnike automobila da trebaju kupiti novu zamjenu. Ideju je zapravo posudio od biciklističke industrije, no koncept je kasnije često pogrešno pripisivan njemu. Kritičari su njegovu strategiju nazvali 'planiranim zastarijevanjem', dok je Sloan preferirao termin 'dinamično zastarijevanje'.

Ova strategija imala je dalekosežne učinke na automobilsku industriju, na područje dizajniranja proizvoda i konačno na američko gospodarstvo. Manji igrači na tržištu nisu mogli održavati tempo i troškove učestalog, godišnjeg preoblikovanja automobila. Henryju Fordu pak nije se sviđao stalni, godišnji ritam promjena modela, jer se držao inženjerskih ideja o jednostavnosti, ekonomičnosti i integriteta dizajna. GM je 1931. nadmašio prodaju Forda i nakon toga postao dominantna kompanija u toj industriji.
Kasnije je japanska industrija automobila, koja se pokazala trajnijom od američke, zadala ozbiljan udarac tom konceptu.

Razne metode planiranog zastarijevanja

Kulturni kritičar Vance Packard objavio je 1960. knjigu 'The Waste Makers' (Proizvođači otpada), koja je reklamirana kao ekspoze „sustavnih nastojanja kompanija da nas učine rasipnima, zaduženima, trajno nezadovoljnim pojedincima“.

U njoj je planirano zastarijevanje podijelio u dvije glavne potkategorije:

- Ograničen vijek poželjnosti
- Ograničen vijek funkcionalnosti

Prva kategorija odnosi se na psihološki doživljaj vijeka trajanja, odnosno na nastojanja proizvođača da proizvod predstave kao zastario u umovima potrošača. Primjeri su promjene u trendovima u modi te promjene u dizajnu automobila i drugih uređaja.

U drugu kategoriju spadaju nastojanja proizvođača da raznim načinima, poput kvarljivih dijelova, ograniče vijek funkcioniranja, odnosno mogućnosti korištenja predmeta.
Vedrana Pribičević, ekonomistica koja predaje na Zagrebačkoj školi ekonomije i Managementa, tumači da koncept programiranog zastarijevanja ima više dimenzija i navodi neke glavne:
- Namjerno smanjena dugotrajnost proizvoda ugradnjom nekvalitetnih dijelova koji se kvare korištenjem
- Sprečavanje popravaka na način da je proizvod teško popraviti ako se pokvari
- Percipirano zastarijevanje gdje se potrošače uvjerava da im je proizvod koji su kupili zastario, iako to zapravo nije
- Sistemsko zastarijevanje gdje proizvođač namjerno mijenja sistem u kojem se proizvod koristi kako bi potaknuo korisnika da kupi novi proizvod
- Programirano zastarijevanje u kojem proizvođač namjerno programira proizvod da prestane raditi nakon određenog vremena

Pozitivne strane planiranog vijeka trajanja

Stvari u ekonomiji rijetko su jednostavne pa to vrijedi i u ovom slučaju. Naime, ima stručnjaka u ekonomiji i marketingu koji ističu da planirano zastarijevanje ima dobre strane.

Jedan od poznatih pobornika skraćivanja ciklusa zamjene, američki stručnjak za marketing, Philip Kotler tvrdi:

„Veliki dio takozvanog planiranog zastarijevanja zapravo je djelovanje konkurentskih i tehnoloških snaga u slobodnom društvu - sila koje dovode do stalnog poboljšanja proizvoda i usluga.“
Pribičević priznaje da dizajniranje proizvoda da bi imali ograničen vijek trajanja ima neke ekonomske prednosti.

„Među ostalim, to su poznat trošak dobavnog lanca i mogućnost planiranja operativnih troškova te predvidljiv tijek novca, odnosno cash flow. Također, ono potiče i inovaciju jer dozvoljava da novi, poboljšani proizvodi brzo izlaze na tržište. Iako su razlike u proizvodima nekad vrlo male, primjerice kod novih modela mobilnih telefona zbroj tih inkrementalnih razlika u konačnici može biti velik tehnološki skok kada se promatra kroz cijelo desetljeće“, kaže naša ekonomistica.

Više proćitajte klikom OVDJE.